零售O2O成功最重要的核心是什么?


   

笔者这几年参与数个零售O2O项目,写了几十篇相关文章,自认为对零售O2O有较深了解。这种自认为有时会约束思想,最近和店里客创始人李总聊天之后,让我认识到事实未必正确,改变随时在发生。

李总(李志鹏)曾是搜房网总裁助理兼成都分公司总经理。看了我写得零售O2O文章找我聊天,说想做网上超市项目,以社区为单位,建设线上便利店,招募实体店入驻,招募经营者开通虚拟网点,社区附近顾客线上订货后送货上门,最终以此切入建设社区O2O平台。

我回复说这个想法行不通,因为太多失败案例,比如邻味网丶比邻店丶点点网丶有宅网丶一号便民站丶家庭在线丶多客多米丶小宋网丶500mi云超市丶hello管家等。笔者亲身参与过以上某个项目,和十几家公司深入交流,还写了一篇文章“京东与便利店合作实践者看生死。”结论就是“网订店送”行不通,具体理由有如下几条:

配送成本高:

便利店客单价一般20元,送货来回一般15分钟,人力成本4元,送货成本占销售额20%,对于毛利只有20-30%的超市怎么承受?而且这还是理想情况,一般订单分布不均,如果要保障送货时效,则送货人力成本会更高。

需求少:

便利店一般在社区出入口,每天数次经过,购物其实很方便。顾客对大部分商品需求并不迫切,顺路购买大都能满足需求。

竞争强:

很多社区超市本身提供电话送货上门的服务,这类服务比较灵活,对比较熟悉的顾客送货,门店有人的时候送货,毛利达到门槛送货。其实线上平台订货比电话订货麻烦,虽然能看到商品和价格,但不如电话订货方便。

难度大:

电话订货无需上传商品,不管库存是否准确,但要实现线上平台订货,必须上传商品资料,必须保证库存准确,库存要准确就要出入库严格录单,要区分一品多码的商品,要打印条码纸,张贴无条码商品。而个体超市不愿做这些麻烦的工作。

总之最后我告诉李总这事风险太大,最好别去做。

李总并不在意我的劝阻,毅然辞掉搜房网百万年薪工作,开始店里客创业。到目前为止的成绩是入驻超市300家,绑定楼盘1000个,订单每日5000单,其中重点经营的10个网点平均单量超过100单。

这个数据让我很惊奇,之前还没有发现过单个网点线上订单每日超百。李总是如何做到的?我们详细聊天后,总结成以下几点:

重点针对办公楼盘:

店里客订单多的网点主要针对办公楼送货,针对办公楼推广比较容易,上下班高峰在大厦门口推广,到每个公司前台推广。办公楼订单具有群体效应,只要有一个人尝试购物,经常会带动一批人。办公楼订单比较集中,平均每单送货成本较低。工作时间出门购物不方便,送货上门更有市场。

虚实结合降低成本:

实体店成本高,但本身有人流和推广力,虚拟线上便利店成本低,但需要耗费较高推广成本,店里客寻找两者平衡,虚实结合,用实体店做推广和形象,用更低成本的虚拟线上便利店满足更广范围用户需求。

针对送货上门推出特色商品:

店里客入驻商家能自己上传商品,店里客为重点合作网点提供一些特色商品,这很受用户欢迎。比如水果拼盘,办公用品,速食热饮,早餐代购等。

移动端营销:

实体店靠自然人流,线上店要靠建立与用户的触点培养消费习惯,移动端一定是关键。店里客巧用微信和微信群,很多人是因为群里都是本楼用户而加入,店里客的工作人员在群里配合对话,推荐一些爆款商品,经常能起到意想不到的效果。

给惊喜:

只有超过顾客预期,才可能把顾客发展成口碑宣传员,合作商为店里客提供各种小礼品,比如发光掏耳勺丶可乐伸缩笔丶整蛊小玩具丶段子鼠标垫丶电筒钥匙扣等让人印象深刻的小玩意,送订单时随机送小礼物,结果有段时间70%的新订单是因为顾客想要小礼物而来。

灵活的送货政策:

店里客没有规定统一的送货条件,每个网点可向顾客承诺不同的送货时间,起送门槛和送货费用,实际送货也是这样,根据订单密度和门店人力情况灵活调整送货条件,尽量平衡时限和每次送货单量,比如有的高效网点30分钟送货一次,每次送货5-10单,这大大降低配送成本。

简单的系统:

店里客的系统里内置了常见商品,入驻网点只需要输入条码就能确认在线上平台经营那些商品,库存不稳定的和无条码商品不上传到线上平台,如此让合作便利店感觉简单方便。

拓展力:

店里客借鉴搜房网拓展经验,培养榜样网点,起始阶段帮助网点地推起到关键作用。发展和维护中介门店在搜房网经营,和发展超市入驻店里客有很多共通的地方,同样要教会他们使用线上平台,如何利用线上平台创造价值。

保密绝招:

另外还有一些绝招,关于如何打通供应链,如何解决最后一公里配送,如何挖掘顾客价值,李总一再让我保密,所以本文就不透露了。

店里客这个项目颠覆了笔者的认知,之前一直认为超市“网订店送”行不通。但当细分服务对象,重构网点结构,优化场景,试错完善方法后,产生了惊人的效果。

就像“饿了么”其实09年就成立,在获得融资前苦干积累,上月最新获得3.5亿美金融资。很多事情不是不可行,而是时机未到,比如收入水平丶消费观念丶网购人群比例丶移动端普及率等都和项目成败相关。正好站在风口前很难,但提前站在风口处,积累优化,等到风气时,自然比别人飞的更高。

全面满足用户购物的网上超市很难成功,但如果聚焦到家庭囤货购物这个细分需求上,网上超市就能玩出新花样。

店里客为社区超市建立平台,开拓虚拟网点,自己是平台建设者和运营指导者的身份。社区001和大型超市合作,自己承担跑腿送货的角色。一号店自建仓库,线上网站覆盖数个城市,定位大型网上超市平台。多客多米和hello管家自建仓库和线上平台,只覆盖小区域,定位成社区快送电商。

每种定位孰优孰劣,很难用一篇文章分析透彻,真正的颠覆者只有深入其中,在实践中找到成功的路径,李总还有很多想法等待实践试错,对店里客的定位是从超市商品送货入手,最终建立O2O大平台,满足小区域用户的综合需求。第一步做出成绩,未必代表未来也能成功,但这种放弃存量,拥抱未来,深入其中,坚韧乐观的态度才是做成零售O2O的核心。

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