如何写好传单,让传单转化率提高10倍?


传单不是艺术品,是广告。

我们做的每一张传单,都希望它能够尽可能完成广告的使命——不管你是卖东西、扫二维码、还是打电话。

所以我们的口号是,做传单,不求最好,但求最挣钱。

比如这个“最难看”的封面:

黑底白字,就两个字,传单。

难看。

真难看。

超级难看。

但如果你是在知乎时间线上发现的这个,你会发现,这样的封面,真是鹤立鸡群——也许是丑得鹤立鸡群,但是依然鹤立鸡群,足够显眼,足够引人注意——而在信息爆炸的环境下,做一个鹤立鸡群(但是不低俗)的封面图,很有必要。

下面言归正传,说说传单。

好朋友ZIC让我给写个传单,他给我发过来的是这样一张草图:

他们的这个公司,是做餐饮众筹的,大概意思就是,你作为饭店老板,想开分店,于是就找到他们,他们帮你弄个众筹,这样,本来你开个分店要1000万人民币,现在只需要400万,剩下的600万,众筹去,把股权分出一部分,给众筹股东一点儿利润。

好吧,正式开始做传单。就像做任何推广一样,我们的第一步是:

1、明确用户

我:写给谁看?

ZIC:饭店老板。

我:都是什么餐饮老板?多大岁数?多少资产?多少分店?干了多少年?

ZIC:资产不知道,岁数35-45,有3-10家餐厅的。餐饮类型不定,各种都有。

OK,这样我们就非常清楚了,这个传单,就是写给一些餐饮老板的,这些老板们在餐饮行业摸爬滚打了10年左右,因为餐饮行业现金流非常好,所以他们已经有了一定家产,开分店什么的,凭自己的能力是OK的。

不是人口普查,只是为了了解这些目标用户的内心世界。这一步了解到的内心世界,很重要,具体怎么用,接着往下看。

2、确定场景

明确了用户,再来确定一下这个传单的使用场景。

你要知道,在街上手递手给的传单,和在展会上、扫街时给的传单,是完全不一样的使用场景,也需要完全不一样的逻辑。

我:这传单用在哪儿?

ZIC:过几天有个餐饮老板的峰会,现在在考虑做宣传单,然后放个二维码。

我:传单多大?

ZIC:A4

OK,我们确定了这个传单的使用场景和大小。

由于是展会,所以目标用户是高度集中的。也就意味着,花花绿绿的传单是高度集中的、二维码是高度集中的……在后面制作传单的时候,我们也要考虑这一点。

3、确定转化点

传单总得有个转化点吧?不管是扫二维码,还是打电话,还是干点儿别的。

我:这个传单干嘛用?

ZIC:让老板扫二维码。

我:二维码扫了之后是个啥?

ZIC:是微信公众号。

我:你们公众号都有啥内容?

ZIC:可以申请众筹。

OK,我们确定了传单的转化点:让餐厅老板申请众筹。

我常说,成也扫一扫,败也扫一扫。很多人的逻辑是自己有个二维码,就让所有人都扫,不分时间地点用户场景,这个逻辑太奇怪了,风险太高了。

请想象一下,你好不容易说服一个身价上亿的老板拿了你的传单。上面写的内容好不容易打动了他。他好不容易扫了你们的二维码,关注了你们的微信。

然后,晚上回到家,这个老板想起来:“白天好像扫了十来个微信,不知道都是啥内容?”转念又一想:“记得好像也没什么有意思的,算了,睡觉吧。”

于是,你的微信公众号就淹没在了无数个鸡汤段子号里面。

那么,怎么避免被淹没呢?

4、开干

一切准备妥当。我们开始写传单。

传单嘛,总得有个吸引人的题目。但是你也不能看啥吸引人就写啥,那叫瞎写。

我们要吸引的“人”,不是广义的“人”,而是我们的目标用户,也就是餐厅老板。是35-45岁,人到中年,有3-10家餐厅,资产至少几百万的餐饮老板。分析一下:

这样的餐饮老板,想开分店是必然的。他们有钱,但又没有有钱到甩手出去就开10个新店的地步。

所以题头理所应当地就是告诉他们——我们有钱,能帮你开分店。

先大概写一个标题,定一个大思路:老板,想不想花一家分店的钱开两家分店?

不知道为什么,用“老板”这两个字开头,总觉得怪怪的,好像是站在酒店门口在招揽生意一样。于是思路不变,换个姿势:你的餐馆这么火我们给你投资多开几个分店吧?

感觉还是怪怪的,有一种“来,叔叔给你检查身体”的即视感。再改一改,想一想这帮人听说过什么,但又不熟悉什么,憧憬过什么,但又没有尝试过什么:专注餐饮业的天使投资而且钱很多。

“天使投资”,听起来高大上,而且好像没听说过专注餐饮业的天使投资,对吧?这个留作备选。

最后来个反着写的:想开分店,没钱?别找借贷公司不靠谱!

注意,写这些文案的时候,我们还要留心一点。就是这个展会上,传单的数量肯定比人要多。

有可能每个人平均能分到10张传单。所以传单不仅要鹤立鸡群,而且要明白地告诉读者:我是鹤,我跟鸡不一样。

怎么做呢?只能尽力把公司的价值观传达出去。而ZIC所在公司的价值观,就是俩字——靠谱。他们甚至把公司名字都叫成了“靠谱投”。所以我在写传单时,时刻提醒着自己,要靠谱,不要逗比。逗比是没有出路的,你看哪家银行的广告用的是逗比词汇?

然而,太一本正经,你的传单又没有什么吸引力。所以最后确定一下,在靠谱与逗比之间取一个平均值:专注餐饮业的天使投资而且钱很多。

这就完了么?不,才刚刚开始。后面的内容,才是最重要的。

5、最重要的部分

传单的题目,可以说是最显眼的部分。

经过我们之前的测试,一张传单的有效阅读时间,平均是1秒。一秒之内,用户扫一眼传单,没有看到感兴趣的内容,这传单就算废掉了。

而我们刚刚写下的题目,就是要让读者在一秒钟之内,看到天使投资这四个字。接下来,如果你吸引了读者的注意力,那么有效阅读时间就可以乘以10了,变成了10秒。这10秒至关重要。如果这10秒你能吸引读者,那么他就能再看100秒。或者扫个二维码或者打个电话。

那这下,该写什么呢?写我们能做什么?选址评估?投后管理?你真的认为这些参加展会的老板是为了看你的传单而去的?你真的认为他们能在10秒钟之内完全记住你的各种功能?

开玩笑。

所以各位,这时候写你多牛逼、你有什么功能,是没戏的。那么写什么?

其实很简单,把你的功能,变成能让老板们脑补的文案,写出来。这个靠谱投最重要的功能是什么?当然是融资啦!怎么能让老板们觉得你可以融资,又让老板觉得在你这儿融资靠谱,又让老板们信任你?

我大概翻了一下靠谱投的微信公众号。只看了三秒钟,我就找到了我想找的东西。

幸亏靠谱投的团队给力,拿下了“很久以前”。如果你没听说过很久以前,你肯定不是35-45岁的餐饮老板。于是乎,最重要的文案就有的写了:

把店名、产品名、融资额,全都写出来。你问为什么这样写?基于这样几个理由:

这些饭店在餐饮行业小有名气,尤其是“很久以前”,大多数餐饮老板们都会研究一番,看到它跟靠谱投扯上了关系,就更会看个究竟。

写出产品名称,不断强化老板们对于靠谱投的认知(XXX在这上面融资了),知乎号称重要的事情说三遍,我觉得不够,说四遍才好。

那么为什么不写“1,815,000融资额,2151投资人”这样的文案?基于这样几个理由:

融资额这个数,餐饮老板看着迷糊,阅读成本太高了。而且这些东西,老板们见的太多了,提不起兴趣。所以现在,我们的传单已经有了一点儿模样了:

你觉得不好看?拜托我只是个做文案的。

你觉得还缺点儿什么?没错,接下来就是最最重要的转化环节。

6、转化环节

前面说了,ZIC他们本来的想法是,把这个传单上印上二维码。

而我坚决不同意放置二维码。理由:

展会上大家都在发二维码,扫了之后,老板们不一定能记住你。

二维码扫过去是巨大的一坨融资申请表(还特么的有好几十项要填的,在手机上写几百个字,你试试是什么体验?)

更别忘了,我们的目标用户是35-45岁的餐饮老板。我的叔叔差不多就是这个年龄段、这个用户群体,我亲眼见过他花了一分钟的时间用iPhone给别人写了一条10个字的短信,手写输入法。你让他对着屏幕敲上几百字?他一定会把手机摔到你脸上的。

所以我选择,只写一个电话号码,并且做好引导:

前面说了,读者的注意力是从1秒,到10秒,到100秒,这样过来的。等读者能够说服自己,可以花100秒看看你的传单的时候,你再仔细介绍自己的产品不迟。或者,让读者做一些成本更高的事情,比如打个电话。

……

至此,一个传单撰写完毕,我们先看一眼这个传单的全貌,然后总结一下我用到的方法。

我用到的几个方法:

1、找好目标用户,分析目标用户的喜好;

2、明确渠道,分析渠道上面的形势;

3、明确转化目标;

4、将你的产品特性,转化为目标用户耳熟能详的元素;

5、仔细研究用户的阅读情景,为目标用户挑选最方便、最快捷的转化方式;

6、最重要的一点:别以为用户是专门为了看你的传单而来的。用户有可能同时拿了十张传单,每一张只够看一秒。所以每一秒都很关键。设置好用户阶梯,用1秒钟让他们感兴趣,用10秒钟让他们理解产品特点,然后用100秒,让他们付诸行动。

当然,还有一个最最重要的:做好测试和数据分析,以后讲。

就到这里吧。

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