干货:读懂此文还怕没有流量?


互联网流量在哪里?

哪些流量比较好?

如何更好的购买互联网流量?

微信大号流量效果怎么样?

为什么同样的流量,别人的ROI那么高,而你的很低?

不同的流量,转化率不同,如何提升流量转化率?

……. 

这里,为了解密流量,我将分四部分来解析,环环相扣,步步推进。

解密流量一:你只知发软文,却不知买流量

不管是传统企业,还是互联网企业,依然流行发稿。

其实发稿应该是公关的事,但你却指望能带来流量。与其说是方向搞错了,不如说是,你不知买流量。不知买流量的关键在于,你不知流量在哪,哪些好。

一、流量在哪?

流量,乃互联网企业的命脉。

先说B和T。

百度掌握了搜索的入口,搜索是用户主动需求的产物,按照消费者购买决策理论来分析,有搜索需求的用户都是强相关目标用户。

按照用户行为来看,搜索主要是信息搜索,即用户通过百度主动获取想要了解的信息。像APPSTORE,也是搜索机制。但其并非信息搜索,其属于应用下载搜索,即用户通过苹果应用商店主动下载应用,这一点导致应用商店无法像搜索引擎一样实现大规模的广告变现。

用户主要搜索的是某个应用品牌词或行业词,而不会去搜索诸如“李白和杜甫谁更伟大?”,“XX女星是不是整过容”,“XX产品好不好”等等,如果针对品牌词大面积开放广告,那么用用户可能为了下载一款产品需要很久,用户体验会很差。与此同时,由于用户搜索行为明确且单一,故用户使用应用商店的频率较低,其流量相比搜索引擎要少很多。

实现用户搜索与结果的一致性,是百度一直在做的事。百度最懂你,是其一直宣扬的。尽管上面有很多假药,假医院,但是其信息之全之大,好比知识的海洋。对于许多精英来说,百度上的信息意义不大;但对更多受教育不足的人而言,遇到问题,甚至说两个人争执不下时,一定要“百度一下”。

百度的商业化比较成功,产品线诸多,春华,秋实,凤巢等。其商业化的难题在于如何平衡流量变现最大化与用户体验二者的平衡。对于一些价值较大的流量,比如金融,旅游,教育,医疗等,百度有针对性的商业开发。对于一些知名企业,百度也有各类定制化的解决方案。比如搜索“宝马”,其品专属于定制化产品。再比如在双11当天搜索“11.11”,会有特殊效果。

由于信息搜索的本质,百度一直严格控制百度百科和百度知道的中立性,以此来平衡竞价广告带来的信息虚假与模糊问题。除了百度搜索,贴吧的流量也巨大,包括移动百度搜索,浏览器,手助等。

在移动互联网的进程中,百度一度有些落后。流量本质上还是用户的注意力。移动互联网普及后,用户的信息搜索没有减少,但是在阅读,网站,游戏,购物等方面,用户越来越不需要百度。

另一方面,过去用户通过百度访问各类企业网站,现在直接通过微信公众号。百度要做的就是连接企业与用户,而微信也在做。用户在微信的注意力越来越多,使用百度的习惯越少越少。但是依然离不开百度,如果说百度的流量有所下降,那么更多的是使用频次下降,但是用户总数并没有下降。

总的来说,由于用户总数并没有下降,百度的流量依然是最多的,因为流量的价值不是看一个用户关注多少次,而是看有多少用户关注,更重要的是搜索流量的转化率高。

腾讯掌握了社交的入口,也就掌握了流量的帝国。从QQ到空间,再到手Q,到微信,腾讯把流量做到了极致。

有了流量,做事情就快。比如QQ游戏,从无到有,再到巨无霸,再比如掉线城与勇士,红极一时,包括后来的端游穿越火线,手游打飞机等,不可否认腾讯的产品体验很好,但关键还在于其巨大的流量能量,可以集合资源对某个产品进行战略分发,最典型的就是在微信的分发上投入了巨大的流量资源。

社交流量的优势在于用户放弃成本过高。不管是手Q,空间,还是各类游戏,都充分利用了原有的社交关系。进入微信时代后,用户在公众号阅读信息,刷朋友圈打发无聊时间,在对话窗口语音,文字,视频聊天,还有摇一摇,漂流瓶,游戏,红包等,还可以利用微信支付,买电影票等,一个微信,就够了。

可以肯定的说,腾讯的流量是中国最多的,也是最稳固的。无论是总的用户数,还是用户停留时长,都远超其他巨头。

在流量变现方面,最初腾讯主要用于增值服务和游戏方面,对广告商业拓展不太重视。微信的垄断地位巩固后,朋友圈广告和广点通快速推出,并一炮走红。

与百度的信息搜索分发不同,腾讯主要基于社交进行流量分发。相对信息搜索的精准性,社交流量不够精准,主要通过定位用户社交属性来实现产品与用户的匹配度。

而关于A,今天就先不说了。

另外,视频流量也是一极,比较大的有优酷,腾讯视频,爱奇艺,乐视视频等;剩下的有老牌四大门户,新贵今日头条,知乎,豆瓣,包括已经很老的天涯,虎扑,小众的如36kr,虎嗅,创业家等;应用市场方面,360、应用宝、华为、小米、oppo、魅族等。

总结来说,流量代表了用户的注意力,用户的注意力来源于其需求,包括了百度搜索,微信社交,优酷视频,新闻阅读,应用下载,还有像导航地图的高德和百度,团购的美团与糯米,电商的淘宝和京东。

二、哪些流量好?

流量是互联网的产物,其实路牌广告也是流量,这里就不说了。流量进行广告商业化后,变成了数字广告,最大特征就是数字化。即我花了钱,展示多少,点击多少,这个是可以提前并准确得知的。

过去传统媒介,不管是电视还是报纸,广告浪费比较严重。

第一个是不好控制,可能说我这次只需要1000万展示或10000个点击就够了,但是不小心采购多了,因为我不知道会不会多,没有准确的数字评估。

第二个是你没法定位,我希望看到的人跟我的目标用户属性比较相近。

第三个是你只有展示,没有互动,用户的记忆力是有限的,看完了之后明天给忘记了,我希望能实现一边看一边买。

所以数字广告从搜索开始,一直在解决这三个问题。通过精确的数据统计,来实现广告的预测与评估。在转化率方面,通过技术提高用户与产品的匹配度。而良好的互动效果保证了广告主一直追求的品效互动。

在国外,数字广告效果最好的公认谷歌和FACEBOOK。对标国内,数字广告方面百度遥遥领先,腾讯起步晚,但正奋起直追。百度2015年广告营收预计在700亿左右,但利润高达336亿元。而腾讯2015年朋友圈广告预计营收在70亿,广点通预计也有几十亿,而受品牌主青睐的腾讯新闻与腾讯视频带来的广告收入预计在70亿。

考虑到腾讯广告业务起步晚,可见其发展非常迅猛,在某种程度上也表明了,百度和腾讯是国内的广告之王。

买流量的本质是购买用户注意力,其价值高低从以下几个方面判断:

1、匹配度:定位用户有多准

2、用户数:该平台有多少用户,越多越好

3、用户质量:主要体现在用户购买力

4、广告环境:展示环境比较重要

5、广告形式:广告形式越明显越好

从第一点看,百度的流量无疑最好,因为搜索定位用户最准。腾讯由于社交属性清晰,加上多年积累的数据非常海量,所以定位用户也还算OK。

第二点非常关键。一个广告平台效果好不好,很大程度取决了他的用户数。如果平台的用户数较少,广告大部分都展示给同一批人了,出现浪费。另外用户数太少,无法满足企业的传播需求。

第三点主要是看用户质量,比如说一些旅游社区,其用户质量非常高,互联网普及程度高,线上购买习惯已经形成。像腾讯的用户大多偏年轻,所以利用流量来推游戏效果很好,包括一些年轻人好玩有趣的产品利用腾讯流量是不错的。而像视频的用户,白领较多,也比较偏年轻化,快消品,汽车企业都比较喜欢购买视频流量。

第四点一直是数字广告的弊端,无论是搜索的比价展示,还是展示广告的实时变化,广告的展示环境一直是动态的。用户在搜索时,经常会同时打开多个广告页进行对比;而网盟广告的混乱展示环境,导致用户经常忽略或误点广告。

第五点很好理解,比如视频的前贴视频广告,展示效果非常好,沉浸式感受。还有各类超级APP的开屏广告,贵的高达20万/天,但是展示效果是强制性的,受众体验比较强烈。

一般情况下,流量的好坏可以采用上面的机制来评判,特殊情况另当别论。比如微信大号,效果不错,原因如下:

1、阅读体验好:基于微信肥沃土壤,访问和阅读体验都十分好

2、KOL影响力:用户会受到KOL的影响

3、性价比高:核算下来单个点击在1块不到

4、原生广告:用户往往对这种软文不反感

微信大号在广告界发展迅猛,关键还在于微信对订阅号的塑造非常成功,给与了优秀的生长土壤。当然,物极必反。

由于订阅号采用的是社交机制分发,即用户并不能通过搜索看到你的文章,微信也没有搞排行榜,用户只有成为你的粉丝,或是从好友的朋友圈看到你的文章,结果许多优质原创文章淹没了,而一些做的早的抄袭号却大受追捧。另外大量的死粉号,刷阅读,刷粉丝,存在欺骗现象。

综合来看,微信大号优先考虑KOL大号,尤其是名人和意见领袖类。其次是综合与垂直类,转载居多。评估大号的性价比往往采用对标方式,即我如果投A大号,换算单个CPC是多少,然后同比。如果是KOL大号和普通大号,又要另当别论。至于死粉号,免谈。

总的来说,比较好的流量主要集中在百度系和腾讯系,当然,四大门户,包括一些新贵都是不错的,具体还要看产品与流量的匹配度。

学会了买流量,但你还不会用。

解密流量2:你只知买流量,不知用流量

用户的注意力在哪,广告就在哪。买流量的本质就是买用户关注力。但为什么同样的流量,别人的ROI那么高,而你的很低?

因为你只知买流量,不知用流量。与其每天苦苦追问哪些渠道效果好,不如搞清楚:流量的使用方法。

一、CAC与LTV

做流量,一定要知道我的CAC(单个用户获取成本,Customer Acquisition Cost)是多少,LTV(用户终生价值,Life Time Value)大约多少。CAC代表了你可以承受的获客成本,LTV代表了你的盈利能力,CAC必须远小于LTV。

我们拿某婚恋网站举例,用户注册后,会购买会员,还有各类虚拟道具与服务,第二年也许还会续会员费。若一个付费用户整个下来平均付费在3K,那么我们认为其CAC极限值在1K。即CAC=LTV/3。(该算法采用国外一些科技企业常用的公式,但实际核算时,还需要考虑企业的盈利率。)

为什么除掉3呢?因为用户贡献的利润并不是企业最终的利润,还有大量的人工及运营成本。当然,有些企业为了快速扩张,短期内其CAC高于LTV。比如当前的二手车市场,包括P2P行业。有的P2P公司获取一个有效投资用户成本高达2000,假设单个用户投资ARPU值为5万,换算成年化为3万,息差为5%,则获取成本2000高于用户贡献利润值1500。

LTV制约了CAC,CAC又制约了CPA(单个注册用户获取成本)。如果企业随便买流量,最终的CAC大于LTV,实际上是亏钱的,得不偿失。

对于一些免费产品,像社交,工具,新闻等产品,都不适宜购买较贵的流量。像金融,教育,医疗,旅游,电商等B2C产品,由于单个用户利润贡献值很高,只要最终的CAC没有超出预算,都可以购买流量最大化,如唯品会,京东,淘宝。

另外,通过核算CAC和LTV,企业可以评估流量引入和用户商业化机制的优势与不足。对于一些CAC较低的产品,转化率较高,尽量采用病毒营销,利用社交和口碑传播来获取用户。而CAC较高的产品,用户进入门槛较高,转化率较低,尽量先把精准流量做到最大化,然后逐步做大面积曝光和品牌建设。

CAC和LTV相辅相成。在把控CAC的同时,企业要尽量做大LTV,从深度和广度最大化单个用户商业价值,包括增加新产品和服务,引入第三方合作等。

二、转化率

不同的流量,转化率不同。搜索的流量非常精确,转化率较好,但搜索的点击单价很贵,贵到999。

漏斗定律表明,从点击到注册到购买,用户一直在流失。关于转化率的提升,因素很多,网上也有各种观点,但我认为,只要做好这三方面的事,转化率就可以得到飞跃提升。

转化率提升的关键三点:流量引入,Landing Page优化,品牌建设。

流量引入的关键在于锁定目标用户。

不管是搜索引擎,APPSTORE,腾讯新闻,都有相关的用户定位。拿搜索举例,用户通过关键词请求后,百度呈现结果,那么利用关键词就可以明确锁定我们的目标用户,所以选词就是搜索流量引入的关键。

流量引入同时需要把握节奏。比如促销或品牌推广时期,转化率较好,此时应该加大流量引入。比如淘宝双11期间,流量引入力度空前,各大超级APP开屏广告,搜索引擎关键词第一位,导航热门广告位,各大应用市场头条广告均同时投放。

Landing Page的优化在于洞察用户需求以及差异化营销。

用户进入访问页后,看到产品介绍,如果没兴趣,就直接关闭了。制作着陆页的第一原则是洞察用户需求。用户通过关键词,或是图片素材进入访问页,都带有了一定的需求。那么着陆页就需要围绕用户的需求进行设计内容,从独特卖点,产品优势,案例,品牌等方面阐述。

为了提高着陆页的转化率,往往需要A/B测试,通过测试两个不同页面的转化效果,来决策采用何种页面进行投放。另一种更为细致的方式是进行热力图分析,从而发现用户对哪些内容更感兴趣,包括不感兴趣的内容。

根据我的一些经验发现,一些价格门槛较低的产品,用户更关注产品的独特性,所以在差异化方面要做文章。而对于一些价格门槛较高的产品,往往存在不信任,用户对品牌的内容非常关注。通过热力图观察网站首页你会发现,大部分用户会点击关于我们,希望了解到该公司的资质。

品牌建设不是说要砸钱,而是做一些内容方面的品牌建设。

对于一些新产品,用户不了解,看到你的广告,也不会注册和购买。一个好的品牌故事和企业介绍,是品牌建设的第一步。在百度百科,百度知道,新闻媒体,官网等做好布局。

其次是公信力建设,包括企业荣誉,大型会议参与,资本背书等。另外一些真实的用户故事,经过包装后,以图片,视频等形式在全网覆盖,如果有能力,最好能持续性的做。

品牌建设的关键在于,用户访问完着陆页后,往往会通过百科,新闻,知道,官网,论坛等去了解你,加深对你的认识,从而决策是否选择你的产品和服务。所以做好品牌建设是非常有必要的,并不需要投入太多费用。

过去的经验表明,CCTV进行全网背书,是一个很好的方式。一般来说,央视广告很贵,但是也有一些栏目和垃圾时段,价格是比较便宜的。通过登录央视广告,将相关的图文,视频进行加工整理,全网进行覆盖,从而大大提升企业和产品的公信力。

总的来说,不考虑强势品牌的情况下,由于线上广告的隐蔽性,只要把握住了上面的3个关键因素,就能保证转化率不错,另外切记要把握流量引入的节奏,即转化率好的时候,要尽量流量最大化。

三、精细化管理

有的渠道成本高,ROI也高;有的渠道成本低,ROI也低。比如百度的CAC可能在500,但ROI为50;而广点通的CAC为200,但ROI为30。

有的企业主只看ROI,可能会说我只想投百度,或者是做应用市场关键词。但是搜索用户是有限的,要获得更多用户,只有做好流量搭配。要做好流量搭配,关键在于精细化管理。

按照整体的预算,结合CAC,估算出总的点击,注册率,购买率,然后细分到各类渠道。然后根据目标,对各渠道进行精细化管理。

对于大多数企业而言,首先引入的流量应该是精准流量,比如搜索,应用市场关键词。产品和运营体系逐步完善后,可以引入一些通用流量,比如广点通,点击单价便宜,如果产品相对同行有竞争优势,那么效果就会不错。大型活动和品牌节点,可以全面放开流量,达到规模化。

对渠道的管理,要实现数据精细化,从而通过数据来找问题,并不断提升效果。

互联网流量越来越透明,越来越数字化,如果说哪家公司的流量效果比较好,抛开品牌因素,更多的是因为做好了渠道精细化管理,用数据驱动,用数据优化,用数据说话。

然而,对于更多的中小企业而言,尤其是创业者,学会了用流量,但是没有营销费用怎么办?买不起流量,那就造。

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